La grande distribution est très créative. Surtout quand il s’agit de nous faire consommer plus. L’achat impulsif est un levier fondamental dans cette quête du toujours plus. Après la musique d’ambiance, la forme des étalages, la luminosité, les supermarchés vont pouvoir ajouter une nouvelle technique pour nous inciter à acheter plus : moduler la température de ses rayons grâce à la climatisation.
La température ambiante influence nos décisions d’achat
Une étude américaine de l’Université de Chicago publiée dans la revue Journal of the Association for Consumer Research a mesuré l’impact de la climatisation sur la prise de décision des clients.
Lors de l’expérience, les sujets ont été placés dans une pièce dont la température était ajustée. On leur a demandé d’imaginer un prochain déménagement et de réfléchir comment assurer une veille horloge, cadeau d’enfance à forte valeur sentimentale.
Résultat : plus la température était basse, plus les sujets se laissaient guider par leurs émotions et assuraient l’horloge pour un montant élevé.
Conclusion : l’étude démontre que lorsqu’on éprouve une sensation de froid, on est plus enclin à effectuer un achat d’impulsion en fonction des émotions qui lui sont rattachés, plutôt qu’en fonction de paramètres rationnels( prix, qualité, utilité…).
Garder la tête froide au rayon frais
Du reste, la grande distribution n’a pas attendu cette étude pour utiliser la température d’un rayon pour transmettre un message subliminal aux consommateurs.
Vous l’avez certainement constaté, les rayons frais (beurre, produits laitiers, charcuterie…) sont bien souvent glacials. Les unités de refroidissement sont rarement closes de façon hermétique dans des frigos mais bien au contraire, grandes ouvertes. En période d’économie d’énergie, c’est assez étonnant.
Ce paradoxe s’explique par le fait qu’un rayon très froid est souvent synonymes pour le client de produits d’une grande fraicheur, bien conservés et donc de qualité. Une forme de confiance a posteriori dans la chaîne du froid, qui incite donc à consommer en toute confiance.
L’économie mondiale est « météo sensible »
C’est bien connu, la météo est un levier économique majeur. Mais saviez-vous que les compagnie d’assurance et le département du commerce américain estiment que, à l’échelle mondiale, 70% de l’économie serait «météo sensible».
Selon Climpact-Metnext, cabinet spécialisé dans la gestion des risques climatiques, en France, 40% des ventes de produits de grande consommation sont influencées directement par la météo.
Interrogez un brasseur, il vous dira que la consommation de bière décolle vraiment quand la température dépasse 23°C, mais que au delà de 27°C, ce sont les autres boissons alcoolisées qui prennent le dessus.
La température et la météo influencent aussi le e-commerce
Selon une étude réalisée par PriceMinister (aujourd’hui Rakuten), le chiffre d’affaires du commerce électronique varie fortement avec le météo mais pas de façon identique selon la ville. Les jours de pluie, l’étude constate ainsi des évolutions suivantes :
- 2,36% de ventes à Paris
- 5,48% de ventes à Lyon
- 10,29% de ventes à Marseille
Autrement dit, plus la ville est au sud, plus elle achète en ligne les jours de mauvais temps. Une tendance qui s’explique peut-être par la relative rareté des jours de pluie dans le sud de la France et donc une réaction plus importance à ce stimuli de la part des français…
